Mnogi od nas ostavljaju svoje podatke na internetu, ne razmišljajući previše za šta ih velike kompanije mogu (zlo)upotrebiti. Aplikacije za dostavu hrane, kartice lojalnosti, kuponi, nagradne igre i bodovi koje skupljamo za desetu besplatnu kafu ili pomfrit deluju kao prilično dobra prilika da nešto ućarite i dobijete naizgled za džabe.
Kompanija vam ponudi mali popust ili nagradu, a vi joj zauzvrat pokažete da ste redovna mušterija, koja će se rado vratiti da im ostavi još malo love.
Međutim, iza tog jednostavnog odnosa danas može da postoji mnogo više podataka nego što većina ljudi pretpostavlja. Ne samo šta ste kupili prošlog petka, već koliko često dolazite, koliko novca obično ostavljate, koje proizvode najčešće birate i kolika je verovatnoća da ćete uskoro ponovo otvoriti novčanik.
Jedan Amerikanac nedavno je rešio da proveri koliko daleko ta priča može da ide i ostao poprilično zatečen: dobio je 515 stranica podataka o sopstvenim odlascima u McDonald’s.
Otprilike dovoljno materijala da napišete solidno debeo roman o čoveku i njegovom odnosu sa pomfritom.
McDonald’s je znao čak i kada će ponovo doći
Kako prenosi Vice, novinar WIRED-a Reece Rogers iskoristio je svoje pravo kao žitelja Kalifornije da od McDonald’sa zatraži podatke koje kompanija poseduje o njemu. Dokument je imao čak 515 stranica, a sadržao je godine njegovih narudžbi, istoriju bodova iz programa lojalnosti, promotivne ponude, pa čak i kodove koje je skenirao tokom McDonald’s Monopoly promocije.
Drugim rečima, veliki broj sitnih interakcija, koje su pojedinačno verovatno delovale potpuno nevažno, završio je na jednom mestu. Kao da ih je Čvarkov pažljivo prikupio u jedan debeo registrator.
Još je zanimljivije ono što je McDonald’s sa tim podacima mogao da uradi. Algoritam je procenio da će Rogers tokom narednih šest nedelja McDonald’s posetiti 2,16 puta i da će po porudžbini prosečno potrošiti 13,49 dolara, a sistem je pravio i procene proizvoda koji bi mogli najviše da ga zanimaju.
Kako čovek može da ode 0,16 puta u McDonald’s verovatno je pitanje za vrhunske statističare, ali algoritam očigledno ne mari previše za takve detalje.
Možda najzanimljivija brojka u čitavom dokumentu ipak nema nikakve veze ni sa burgerima, ni sa količinom potrošenog novca. McDonald’s je procenio i verovatnoću da će Rogers prestati da bude njihova mušterija, a rezultat je bio nula.
Algoritam je, dakle, na osnovu njegovog prethodnog ponašanja zaključio da praktično nema šanse da čovek jednostavno prestane da dolazi.
Naravno, McDonald’s ne gleda u pasulj i ne predviđa budućnost. U pitanju su statistički modeli koji na osnovu prethodnog ponašanja pokušavaju da procene naš sledeći korak.
Međutim, vreme je da se oprostimo od Rogersa, jer ovde nije poenta koliko jedan Amer voli da klopa u McDonald’s-u, nego koliko sličnih tragova svi mi svakodnevno ostavljamo za sobom.
Popust za vas, podaci za njih
Programi lojalnosti odavno nisu samo digitalna verzija kartončića na kojem vam neko udari pečat i desetu kafu dobijete besplatno. Danas napravite nalog, ostavite mejl ili broj telefona, instalirate aplikaciju, skupljate bodove i skenirate karticu prilikom kupovine, a svaka od tih naizgled bezazlenih radnji ostavlja još jedan podatak, koji može da se poveže sa vašim korisničkim profilom.
Posle određenog vremena kompanija više ne zna samo da ste mušterija, već koliko često kupujete, šta birate, koliko trošite, na kakve popuste reagujete i šta bi moglo da vas navede da ponovo calujete lovu.
Drugim rečima, statističar Terminator polako pravi vaš fajl, samo što umesto fotki iz policijskog dosijea unutra završavaju kafa, patike, burgeri ili šta god već redovno kupujete.
McDonald’s tvrdi da podatke prikuplja kako bi korisnicima slao personalizovane ponude i poruke, dok stručnjaci za zaštitu privatnosti upozoravaju da ovakav način prikupljanja i analiziranja podataka odavno nije neobičan među programima lojalnosti.
“Samo za vas” stiže na mejl, Viber i telefon
Jednom kada nekoj kompaniji ostavite kontakt podatke, verovatno već znate šta može da usledi. Na mejl stiže “neverovatna ponuda”, akcija koja “ističe večeras”, a na Viber dobijete popust koji je skrojen “samo za vas”, iako je vrlo moguće da je isti dobilo još nekoliko desetina hiljada ljudi.
Pritom vas aplikacija podseća da imate nove bodove, ili kupon koji bi bila prava šteta ne iskoristiti.
Ponekad se marketing ne zaustavlja ni tu, pa zna da vas cimne neko sa nepoznatnog broja i predstavi jedinstvenu ponudu, novi paket ili nešto treće što vam gotovo sigurno nije potrebno.
Naravno, nisu svi programi lojalnosti isti, niti svaka kompanija prikuplja iste podatke ili ih koristi na istovetan način. Mnogo toga zavisi i od toga na šta smo pristali prilikom pravljenja naloga, ali da se ne lažemo – većina stisne “prihvatam” bez čitanja.
Doduše, suština je uglavnom ista: mi dobijamo pogodnost, a kompanija podatke pomoću kojih može bolje da upozna naše potrošačke navike.
Kada kupac postane skup podataka
Rogers je nakon svega zatražio od McDonald’sa da njegove podatke obriše.
Njegov slučaj svakako ne znači da automatski treba pobacati sve kartice lojalnosti, izbrisati svaku aplikaciju i sledeći hamburger plaćati kešom, sa kapuljačom preko glave kako biste ostali anonimni, kao Đura u Nadrealistima. Ali lepo pokazuje koliko se promenilo značenje jedne naizgled obične kupovine.
Nekada je lik na kasi mogao da zapamti da svakog jutra uzimate istu kafu i to ste posmatrali kao ljubaznost i poštovanje vas kao mušterije. Danas iza pulta može da postoji sistem koji pamti godine vaših kupovina, povezuje ih sa drugim interakcijama i pokušava da izračuna šta ćete poželeti sledeći put.
A onda vam, sasvim slučajno, stigne poruka da je baš ono što volite ove nedelje na “specijalnom popustu”.
Verovatno je najbizarnije što za čitavu tu analizu nije potrebno da budete političar, milijarder, kriminalac ili osoba zanimljiva nekoj obaveštajnoj službi.
Ponekad je dovoljno da samo želite besplatnu desetu kafu.
Izvor: Vice.com
Microsoft obrisao nalog star 25 godina: Da li zaista posedujemo ono što kupujemo u digitalnom svetu?
